Un pregiudizio ben documentato
La fallacia del costo sommerso è continuare un'azione perché hai già investito tempo, denaro o energia in essa, quando dovrebbero contare solo costi e benefici futuri . Arkes e Blumer (1985) lo mostrarono in un esperimento ormai classico: gli spettatori che pagavano il prezzo pieno per un abbonamento stagionale assistevano a più opere di quelli che ricevevano uno sconto assegnato casualmente, nonostante lo stesso interesse per le opere.
Tre meccanismi in gioco
Avversione alla perdita
Secondo la teoria della prospettiva (Kahneman & Tversky, 1979), le perdite pesano psicologicamente circa il doppio rispetto ai guadagni equivalenti (Tversky & Kahneman, 1991). Abbandonare un progetto significa riconoscere una perdita (di denaro, tempo, prestigio): allora preferiamo assumere un altro rischio.
Dissonanza cognitiva
Ammettere che un progetto è fallito va in conflitto con l'immagine di sé di un decisore competente (Festinger, 1957). Per ridurre il disagio, ci convinciamo che "il successo è alla fine del tunnel."
Escalation dell'impegno
Staw (1976) ha dimostrato che i decisori che si sentono responsabili di una scelta sbagliata investono più nella stessa direzione piuttosto che metterla in discussione.
Meccanismi di neutralizzazione
- Criteri di stop definiti all'inizio ("interruttore di sparimento"): un tetto di budget, una scadenza, un risultato minimo misurabile. Deciso a sangue freddo, prima di essere emotivamente coinvolto.
- Punti decisionali regolari, dove la domanda è: "Sapendo quello che so oggi, lancerei questo progetto?"
- Revisione indipendente da parte di persone che non sono coinvolte emotivamente.
- Un pre-mortem iniziale, per identificare in anticipo cosa potrebbe far fallire il progetto: vedi La Pre-Mortem Tecnica.
Una chiarificazione utile: ignorare i costi passati non significa arrendersi alla prima difficoltà. Significa decidere in base a ciò che resta da guadagnare e da spendere.
Fonti
- Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). La psicologia del costo sommerso. Comportamento organizzativo e processi decisionali umani, 35(1), 124-140. doi:10.1016/0749-5978(85)90049-4
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Teoria del prospetto: un'analisi della decisione sotto rischio. Econometrica, 47(2), 263-291. doi:10.2307/1914185
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Avversione alla perdita nella scelta senza rischio: un modello dipendente dal riferimento. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039-1061. doi:10.2307/2937956
- Staw, B. M. (1976). Fino alle ginocchia nel grande fango: uno studio sull'aumento dell'impegno verso una linea d'azione scelta. Comportamento organizzativo e performance umana, 16(1), 27-44. doi:10.1016/0030-5073(76)90005-2
- Festinger, L. (1957). Una teoria della dissonanza cognitiva. Stanford University Press. sup.org